98年七乐彩走势图:傳媒“老兵”在知識服務競技場里的新玩法

時間:2018-11-22 作者:余若歆 來源:出版商務周報

七乐彩走势图表近200期 www.irpew.icu 今年春節期間,“三聯中讀悅聽卡”優惠活動刷爆朋友圈,中讀和互聯網用戶產生了第一次激情碰撞。雖然由于轉發和購買人數過多,不得不暫?;疃?,但這場互聯網式營銷,除了《三聯生活周刊》的忠實讀者為其埋單、邀請大咖為其背書之外,還成功激活了紙刊用戶外的互聯網閱讀群體,甚至在三四線城市的深度閱讀愛好者中也打響了“三聯”品牌。

從2017年5月上線至今,老牌人文社科類雜志《三聯生活周刊》打造的互聯網內容平臺——中讀App已經累計近百萬用戶,付費率高達15%。雖然與大型知識付費平臺相比體量并不算大,但其已成為媒體老兵“三聯”探索互聯網閱讀新形態、試水融合出版的主陣地。

轉型本質是實現信息的“雙向流動”

“中讀”曾多次強調,這個名稱源于《三聯生活周刊》主編李鴻谷提出的“中閱讀”概念:閱讀傳統書籍、雜志是“慢閱讀”,通過手機的碎片化閱讀是“快閱讀”,“中閱讀”則是介于兩者之間的一種閱讀狀態。“中讀”所要嘗試的正是打破傳統媒體和互聯網傳播的界限,其所定義的知識付費或知識服務,也絕不僅是“音頻”“人格化”“XX元某套餐”等固有標簽,而是要將原本的優質專欄作者、意見領袖、知識紅人以及本身的內容資源,通過不同載體實現知識的最大化傳播和服務。

在“中讀”內容總監俞力莎看來,正是有了得到、喜馬拉雅FM等諸多互聯網平臺作為先行者,才使內容付費模式的可行性得到驗證,并在一定程度上培養了用戶的閱讀和消費習慣,讓他們能夠少走彎路。與此同時,與其他知識付費產品和平臺不同,多年積累的三聯品牌和內容優勢,使得“中讀”具備天然的內容基因,不必從零開始。

目前,“中讀”已出品多個音頻付費產品,內容涵蓋讀書、音樂、收藏、戲劇、心理、時尚等領域。其中,包括打頭陣的“精品課”,從今年7月初上線的《宋朝美學十講》到《中國群星閃耀時》,再到最近推出的《了不起的文明現場》,定價99元/期,累計訂閱量已近7萬;系統化的知識音頻課“專欄”中,既有作者自己的音頻,也有配合音頻的圖文;形式更為靈活的“小課”則根據與出版機構、博物館、研究所、大學等不同機構的合作不定期推出內容;此外,還有以記者采訪錄音素材為基本的免費產品“快聽”。

俞力莎將“中讀”基于《三聯生活周刊》的移動閱讀資源開發形容成是一種“雙向流動”,這也是在新形態產品開發過程中逐步摸索出的。“第一階段,我們的初衷是將紙刊內容轉化成新媒體形式,經過實踐卻發現,對于深度內容生產來說,不同產品形態的開發實際上促進了整個原創內容的生產。”

以作者資源來說,紙刊多年培育起來的專家型記者團隊,每個人都在時政、經濟、文化等不同領域具有深厚底蘊,于是他們也就成為“中讀”第一批專欄主講人。從內容策劃開發層面來講,過去紙刊將內容素材根據主題加工整理提煉好,呈現在雜志上,其實還有大量的內容素材沒有被充分開發,而“中讀”就是重新發掘這些內容素材的價值,并將其轉化為新的內容產品形態,讓更多的新生代用戶去了解和接受。比如音頻采訪素材,此前僅僅是文字內容生產環節中的一個要素,但現在卻可以通過知識付費的形式傳播給用戶,產生新的內容收益。而在此過程中,也會為真正喜愛三聯調性的用戶提供紙質、電子書等不同閱讀服務,這也是《三聯生活周刊》和“中讀”的雙向流動的表現。

營銷和社群構成服務體系

年初的刷屏活動,讓“中讀”在更多人面前亮相的同時,也讓這支初涉互聯網浪潮的正規軍意識到用戶服務之于新媒體產品的新意義。

在因訪問人數過多造成Bug后,“中讀”團隊立馬暫停了活動。有人詬病分銷模式的巨大風險性,也有人說活動火爆到服務器宕機背后恰巧證明了傳統媒體的技術短板。但事實上,“中讀”及時采取的“活動次日9點之前購卡的用戶,在原基礎上延長一個月會員權限”補救措施,雖然略顯笨拙,但通過售后服務將這次事故成功地轉變成了一次“拉攏人心”的機會。

據俞力莎介紹,事實上,“中讀”服務器在活動暫停第二天就已經恢復正常,但他們還是毅然決定暫?;疃?,把工作重心轉向該次會員卡銷售帶來的600多個微信群,率先滿足現有用戶需求。同時,通過這次活動,對于“中讀”App的用戶特點有了清晰認識,“比如,其實我們的用戶并非大多數都是互聯網原住民,但也并非是純粹由《三聯生活周刊》讀者轉化過來的,而是因為購買不便等原因在相當一段時間與《三聯生活周刊》‘失聯’的讀者。這次的推廣活動實際解決了這部分讀者的需求問題,讓他們不受時空的限制,重新和《三聯生活周刊》取得聯系。”

“中讀”App面市時曾將自己定位于《三聯生活周刊》的新媒體升級版,是一個定位于內容發布和付費知識閱讀的社交平臺。除了優質內容輸出之外,它還具備哪些“社交”屬性?目前,除了600多個會員微信群之外,“中讀”還建立了自己的讀書會,通過知識領袖、閱讀達人定期分享除了音頻課之外的閱讀經驗等。同時,還通過導師問答、作者書單分享等方式,增加用戶黏性。 

為三聯找到更多“失聯”用戶

尋求傳統閱讀和電子閱讀平衡、探索知識生產和媒體傳播轉型,是“中讀”作為中國出版集團旗下新媒體項目的使命所在。與此同時,它與三聯生活傳媒有限公司旗下的《三聯生活周刊》《新知》和“松果生活”等其他品牌,共同打造大三聯的品牌影響力,實現更好的閱讀和生活方式輸出。

一方面,生活節奏不斷加快,幾乎每個人都充斥著知識焦慮;另一方面,隨著知識付費的涌入者越來越多,知識門檻正在被不斷降低,許多披著知識外衣的平臺或產品對癥下藥,賺得盆滿缽滿。顯然,在不可逆的互聯網閱讀和知識付費浪潮中,“中讀”試圖成為一股清流。“要么在通勤時間或業余間歇通過聽,滿足讀者對深度閱讀的需求,要么為自己預留一段完整的時間,在不同頻次的音律振動中聽、讀、學、記,給心靈放一個假。”

在運營過程中,“中讀”團隊發現了許多潛在用戶:第一類是典型的傳統紙媒閱讀者,他們仍習慣于“慢閱讀”模式,甚至偶爾采用“讀者來信”的交流方式,他們對于“付費”“獎勵金”等這些在互聯網內容圈早已見怪不怪的形式感到新鮮,甚至需要技術人員通過拍攝小視頻的方式指導他們下載App、查看迭代版本等。第二類是除一二線城市以外的用戶,知識付費的興起為他們提供了快捷的學習渠道。“有一位三線城市的律師,購買了上百個知識付費產品,這是一類很有代表性的新用戶。作為地方精英,他扮演著知識傳播者和轉述者的角色。他沒有聽說過三聯,但不代表他對知識服務沒有需求,他只是缺少名校、專家等資源。”俞力莎認為,三聯的閱讀門檻相對偏高,訂戶多為一二線城市所謂精英人群,即使如今雜志的銷售渠道轉移到了線上,讀者構成仍然沒有發生根本性變化但“中讀”上線后卻帶來了完全未想過的用戶群,這是一種新拓展。

因此,“中讀”將以“知識連接價值閱讀”為目標,除了內容產品輸出之外,還將通過打通實體書店、電商平臺等方式,為無論是熱衷知識付費的小鎮青年,還是堅持看書寫信的年長讀者,提供一種路徑,抵達所需要的知識。

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